Gerarchia delle informazioni: scrivi per prima cosa il concetto più importante
La prima regola del web copywriting è apparentemente molto semplice: la prima cosa che deve vedere chi atterra sulle tue pagine web, è il concetto centrale della pagina stessa. Nient’altro: dopo e solo dopo viene tutto il resto.
Non solo deve leggerlo, ma deve proprio “vederlo”: per questo motivo la prima informazione, la principale e più importante, è bene che sia anche evidenziata con font e colori diversi (molto diversi) dal resto.
Anche chi non è intenzionato veramente a leggere tutto, non dovrà poter far a meno di leggere almeno quell’informazione.
Tutto parte dalla teoria della piramide rovesciata, tanto cara ai giornalisti fin dall’inizio del 1900.
La piramide rovesciata è più o meno questa qui.
Le varianti alla piramide rovesciata sono tante, ma il concetto alla base è sempre lo stesso ed è completamente opposto a quello che ci hanno insegnato a scuola quando ci hanno detto come scrivere un tema.
In un tema scolastico tipo, lo schema era quell’elegante processo di ciceroniana ideazione:
- Introduzione/Esordio
- Narrazione
- Argomentazione
- Conclusioni/Epilogo
Ma all’epoca di Cicerone e anche nei lontani anni in cui qualcuno mi insegnava a scrivere i temi, le persone intendevano il proprio tempo e la propria lettura in modo molto diverso da oggi.
Oggi, diversamente da quando frequentavamo la scuola primaria, non abbiamo un insegnante che sicuramente leggerà il nostro scritto dall’inizio alla fine e quindi dobbiamo catturare immediatamente il lettore, appena arriva, con un concetto che lo porti a pensare che sì, forse è interessante fermarsi a leggere anche il resto.
Quindi all’inizio mettiamo la cosa più importante.
3 consigli a proposito del concetto da mettere in evidenza:
- In una Landing Page o in una Home Page, la prima cosa a spiccare deve essere una frase che, anche a livello grafico, metta in risalto qual è l’offerta e qual è il vantaggio che offre quella pagina o in generale il nostro business.
Usiamo per bene la creatività per spiegarlo, certo, ma non l’ambiguità. Niente giochi di parole difficili da capire, nella prima parte del testo. Sintesi, scelta dei giusti termini, chiarezza: ecco le leve da usare. - In un articolo di blog, è il titolo, quello che viene per primo, di solito.
Bene.
Usiamo chiarezza, nei titoli degli articoli: spieghiamo per bene alle persone perché quell’articolo potrebbe essere loro utile. Anche qui, niente ambiguità.
Se in quest’articolo avessi usato come testo “Piramide dritta o piramide a testa in giù?”, forse sarebbe stato più creativo e insolito, ma in molti non avrebbero capito al volo che si trattava di un articolo che parlava di scrittura di testi per il web. E magari, nonostante stessero proprio cercando di capire cosa mettere nelle loro pagine web, sarebbero andati via. - Attenzione all’invadenza delle formule di benvenuto.
Molto spesso, specie nelle Home Page dei siti web, campeggiano enormi slider con foto bellissime e la scritta “Benvenuto” sospesa nel vuoto.
Accogliente, forse, ma spesso non funziona.
L’attenzione sul web è labile, scarsissima (alcuni dicono che abbiamo 8 secondi per catturare l’attenzione, altri solo 3… in ogni caso, un po’ pochini).
Quindi la parola “Benvenuto” non dice abbastanza. Benvenuto dove? Da chi? Per cosa?
Il tuo lettore o la tua lettrice devono capire subito di cosa si occupa la tua pagina web e perché dovrebbero impiegare del tempo a leggere quel che hai da dire loro.
Informazione primaria: ponderare la creatività non vuol dire cadere nella banalità
Nel sito di questa scuola d’inglese in provincia di Torino, in Home Page, come prima cosa appare un titolo in evidenza che parla in modo specifico di “Corsi d’inglese”, valorizzando immediatamente il fatto che siano customizzati sul cliente, cioè fatti su misura per tempi e modi.
Essere chiari e diretti non vuol dire necessariamente essere poco originali e accattivanti.
Le informazioni di una pagina web sono gerarchiche
Subito dopo il concetto primario, vengono le altre informazioni in ordine di importanza.
Cosa vuoi che sappia il tuo lettore?
Molto probabilmente, se hai un sito per il tuo business, vorrai che sappia come raggiungi la promessa che gli hai fatto con la prima frase che lo ha catturato: cosa fai e/o come lo fai.
Sintetizza tutto questo, schematizza i concetti, ordinali per importanza e raggruppali sotto stili grafici simili e coerenza visiva, perché si capisca quando alcuni elementi sono “sullo stesso piano gerarchico” e quando, invece, si cambia scalino.
Nell’esempio della scuola di inglese di prima, subito dopo la value proposition (la frase d’apertura si chiama così), ci sono i diversi corsi attraverso i quali la scuola intende rispettare quella promessa di customizzazione del prodotto: cioè cosa fa, nel concreto.
Elementi allo stesso livello gerarchico hanno lo stesso stile e impaginazione
Tutti i corsi e i servizi della scuola vengono mostrati in uno schema identico che si ripete: un’iconcina rappresentativa, un titoletto chiaro, una breve descrizione e un bottone per approfondire il servizio.
È un classico schema per far capire al lettore che quello è un “ventaglio” di offerte tra cui scegliere.
Quanto testo scrivere in una pagina web
Non esiste un volume standard o “giusto sempre” di informazioni da inserire nella tua pagina web.
Sarà sempre diverso in base al tipo di pagina, all’obiettivo della pagina, al dettaglio che devi raggiungere.
Potrai andare avanti specificando servizi di diverso tipo, o argomentazioni varie in un articolo di blog, oppure caratteristiche importanti e prodotti correlati in una pagina prodotto.
Dipende: è difficile dare indicazioni generali in questo senso.
Ricordati sempre però che le informazioni vanno presentate in ordine gerarchico, da quelle che indicano subito la strada al tuo lettore, a quelle derivanti di conseguenza.
La gerarchia delle informazioni deve essere rispettata sia a livello macro, che a livello micro del testo.
- A livello macro, le informazioni nella pagina seguono una linea verticale che degrada di importanza. In alto le informazioni più importanti e, scendendo, via via, le informazioni sempre meno importanti.
- A livello micro, i singoli paragrafi devono rispettare questo aspetto in senso orizzontale: a sinistra, per primo, all’inizio della frase o del paragrafo, sempre il concetto principale e via via che si procede, scendere nel dettaglio.
Ricorda la circolarità del discorso
Una pagina web è come un serpentello che vuole mordersi la coda: le informazioni con cui hai iniziato, saranno anche quelle con cui finirai il discorso, quasi sempre.
In apertura è bene fare una promessa al tuo pubblico e quindi alla fine (o verso la fine, almeno), devi confermare che quella promessa è mantenuta. Come?
Permetti loro di fare in qualche modo qualcosa per raggiungere il loro (e il tuo, si spera) obiettivo.
Nella pagina della scuola di inglese che abbiamo visto in questo articolo, per esempio, verso al fine dell’home page, c’è una call to action che invita, appunto, a “Creare un pacchetto di lezioni perfetto”. Proprio come la pagina prometteva all’inizio.
Le informazioni in una pagina web devono essere circolari
Al termine di una pagina web, è bene portare concretamente un’occasione di azione al tuo lettore.
Permettigli di fare la cosa che gli hai promesso all’inizio, con un bottone, un form, un invito all’azione.
Ci sarebbero molti altri spunti di riflessione rispetto alle regole per creare un’architettura efficace dei contenuti sul web.
Tuttavia partire dai concetti di gerarchia e circolarità, a parer mio, aiuta a stendere i primi schemi con coerenza e facilità.
In fondo i tuoi lettori vogliono solo sapere cosa hai da offrire loro, senza fare troppo sforzo e potendo poi interagire con te.
Rendi loro la vita più facile!
