Scrivere testi per siti web: un’arte? Una tecnica? Un mestiere esoterico? Una faccenda da nerd o da androidi?
Un po’ di tutto questo, credo.
Ma manca qualcosa, manca la parte centrale per fare funzionare un testo scritto per il tuo sito.
Manca l’umanità, che è fatta di ragione e di passione, di reale intenzione e di voglia di comunicare.
Perché si scrive, da secoli? Per comunicare, prima di tutto e quindi questa è la prima regola: voler comunicare realmente con qualcuno. Prima ancora che voler comunicare qualcosa, voler comunicare a qualcuno.
Perché chi legge oggi è spietat*. E ha ragione: ne ha tutti gli attributi pieni, di stare a leggere, recepire, intercettare informazioni. Quindi o l* acchiappi con qualcosa di realmente interessante, oppure non ci penserà due minuti a dirti ciao.
In questo articolo
A cosa servono i testi per un sito web?
Iniziamo da una base che ci troverà d’accordo: i testi per un sito web servono a vendere un prodotto o un servizio, nel 99,9% dei casi. Ci siamo, giusto? Ottimo.
Ma come si fa a trasformare magicamente le parole di una pagina web nei nostri migliori agenti? Come si fa a farli diventare così bravi da convincere visitatori tra i più diversi ad acquistare una babbuccia di lana, o chiederci un preventivo per una consulenza legale, o farli iscrivere al nostro servizio di newsletter?
Che cosa devono avere di fantastico questi testi?
Beh, quello che potrebbe avere il migliore agente di vendita sul mercato.
I testi per il tuo sito web devono parlare a una persona
Ho scritto una persona, nel titolo: i testi del tuo sito web devono parlare a una persona, sì. Una in particolare. I testi devono proprio parlare avendo in mente quella persona lì, pensando a come si sente se ci sta cercando e si imbatte nel nostro sito. Che situazione sta vivendo? Perché ha bisogno di aiuto e cosa la fa soffrire? Cosa le manca?
In che mood è, insomma, quali sono le cose che le fanno rizzare i capelli in testa, quali sono le parole che vorrebbe sentirsi dire, invece? Cosa la rassicurerebbe da questa mancanza che ha?
Magari tu sei un avvocato. E magari la persona che arriva sul tuo sito deve recuperare un credito da un debitore. Cosa sente? Teme che non recupererà mai quei soldi, forse. Si sente completamente in balia della disonestà altrui. È arrabbiata, probabilmente. Rassicurala che è in buone mani, con te. Che il modo si può trovare insieme.
Oppure la persona forse non ha nemmeno bene idea di quale dei tuoi servizi o corsi (o tutto quel che vuoi) sta cercando. Forse sei un Coach e i tuoi visitatori non conoscono bene la materia. Il Coaching, un po’ fumoso, un po’ strano, ancora. Già. E allora dovrai usare tutta la chiarezza e la trasparenza del caso. Guidare chi arriva, magari con consigli di navigazione legati alle aree della vita su cui vuole migliorarsi.
Sono solo due esempi, ovvio. Ma il discorso è sempre lo stesso: i testi di un sito web, proprio come un agente, devono rispondere a qualcuno che ha bisogno di qualcosa. Da qui, si costruisce tutto il possibile.
I testi del tuo sito devono parlare anche di te. Anzi no.
Qui forse ci troveremo meno d’accordo, lo so già.
Ci sono pagine del tuo sito web preposte a parlare direttamente di te. Si chiamano About Page e sono delle pagine di vendita: vendono la tua professionalità. Anche in questo caso, però, la tua professionalità è un prodotto e quindi dovrà rispondere a un bisogno. Di te dovrai di certo scrivere, ma soprattutto dovrai essere molto chiar* sul perché mai una persona (ancora lei, certo) dovrebbe sceglierti in un firmamento di concorrenza.
Ci sono davvero pochissimi altri punti, oltre al tuo About, dove ha senso parlare di te direttamente. Non sei la star, ahimè.
La star è ciò che tu fai per aiutare quella persona, il vantaggio che quella persona trarrà dal lavorare con te. Dall’acquistare da te. E anche solo dal conoscerti.
Per questo motivo, non è una grande idea infarcire i testi del proprio sito con percorsi professionali precedenti, anche se sono attinenti al discorso che si sta facendo. La personalità e l’esperienza che metti nel tuo lavoro (tu e solo tu), devono emergere dal contenuto e dalla forma dei tuoi testi: cosa fai e come lo esprimi. Non servirà altro, per creare testi efficaci su un sito. Perché se ti stai chiedendo come farai a spiegare il tuo approccio, come fai qualcosa, cosa c’è dietro la creazione dei tuoi prodotti, il modo in cui segui i tuoi clienti nei tuoi servizi, allora la risposta ha un nome: tono di voce. Ed è bellissimo scoprire il proprio.
Cosa non può mancare tra i testi di un sito web
Tra chi dice che il Content is King e chi dice che però Less is More, non si capisce proprio cosa e quanto si debba scrivere, alla fine, su un sito web bilanciato.
A parer mio ci sono alcune regole base, per piccoli business e liberi professionisti, che non possono essere dimenticate:
- Un’Home Page accogliente, intelligente e chiara, che guidi già chi arriva a capire dove andare per trovare esattamente quello che vuole. Cosa non può mancare in Home Page? Subito, marmoreo, a prova di Ragionier Filini, la dichiarazione perentoria, sintetica e cristallina di cosa fai. Banale? No.
Perché devi riuscire a unire sintesi e completezza. Con un tocco di personalità.
Calvino ci ha scritto interi trattati, vedi tu…
L’Home Page deve accogliere la persona che arriva, sempre lei, e farla sentire capit* al volo. Della serie: ehi, amic*, benvenut*! lo so cosa hai in testa: questo, questo e quest’altro. Vero o no?
Una buona Home Page contiene tutto il sito, in miniatura, chiara eppure sintetica. Con milleduecento suggerimenti che facciano capire che sarebbe una follia, uscire da questo sito! Perché c’è esattamente quello che si stava cercando: eccolo qui! - Le pagine servizi o prodotti. Intendo dire le pagine dei servizi o le categorie di prodotto. Separate, a ognuno la sua.
E al loro interno? Le caratteristiche, ovviamente del prodotto o del servizio. Caratteristiche cosa vuol dire? Vuol dire scrivere per bene i vantaggi di quello che stai vendendo, come fare per ottenerlo (dettagliatamente, non “scrivimi e ti dirò come fare”), quando e come può essere acquistato il tutto. Quali sono le garanzie e soprattutto… attenzione attenzione! I prezzi. In chiaro, sì, anche se significa scrivere una forbice di costo o un “a partire da…”. Ma i prezzi ci devono essere. Sempre. - La tua o vostra About Page. Anche questa, come si diceva, è una pagina di vendita. Qui di certo la personalità del professionista o dell’azienda esce quasi per forza (si spera). Un’About Page funziona se si fa ricordare, se strappa un sorriso o una riflessione. Se incuriosisce. E anche se rassicura. Perché dipende sempre da chi sei e cosa fai. E (oh yes, ancora) da qual è il tuo tono di voce.
Nell’About non mancare di specificare perché dovrebbero scegliere te, quali sono i punti di forza soft del tuo servizio: qual è il tuo approccio al cliente e all’attività. Come ti senti nel portare avanti il tuo progetto. E anche come affronti o hai affrontato le difficoltà, perché è una pagina che parla di esseri umani: restiamo pure umani, ché la perfezione non convince più nessuno.
“Testi semplici, umani, utili.”
Le virgolette non sono messe a caso.
I testi di un sito web devono essere semplici, umani e utili. Lo dice Luisa Carrada, che è una maestra nell’arte della semplificazione e dell’ottimizzazione dei testi web. Ecco, io sono umilmente molto d’accordo.
La semplicità è indispensabile per i testi di un sito web, perché tecnicismi, paroloni, frasi lunghe e complesse sono l’anticristo per i lettori del web. È scontato ma mai troppo.
- Semplificare i testi non vuol dire banalizzarli. Vuol dire evitare modi di dire plastici e vuoti. Hai presente la formula “leader di settore” o “una realtà giovane e dinamica”, “tutta la differenza del mondo”, o ancora “provvedere al pagamento” (perché non solo pagare?) e “assumere una decisione” (decidere? pare brutto?). Ecco, poche tra milioni di espressioni da pulire, accarezzare e snellire per rendere più forti i testi del tuo sito.
- Umanizzare i testi, parlare da persona a persona. Perché i discorsi in terza persona, l’allontanamento di chi legge, le frasi fredde e deboli (ancora: effettuare un pagamento è ben diverso da pagare) sono inefficaci, spente e già sentite. Pensa al linguaggio burocratico della pubblica amministrazione. Quando risulta fastidioso, a volte? Ecco, quello è una non-lingua, diceva Italo Calvino. Non parla, in realtà, non comunica. Mette anzi in difficoltà, allontana, fa arrabbiare e crea insurrezioni tra i nostri neuroni. Il linguaggio deve essere quanto di più naturale esista. Lo dice anche Google, per altro, a proposito dei siti web. E se dà il via libera lui…
- Scrivere per aiutare. Anche se non venderai, anche se non concluderai la collaborazione. Dai valore, dai utilità. Non scrivere mai qualcosa che non abbia una funzione esplicativa o informativa, o di approfondimento utile per chi ti legge. Perché se una persona è sul tuo sito web, può anche farsi una risata e farlo volentieri. Ma quel che legge deve esserle prima di tutto utile. Quindi se vuoi dillo in maniera comica, sensuale, gotica o manieristica, a seconda del tuo tono di voce. Ma che sia sempre utile. Ogni parola, sì, possibilmente.
Testi per siti web: impara le regole per poterle infrangere
Come per tutte le arti e i mestieri che si rispettino, anche la scrittura per il web ha regole piuttosto ferree.
C’è la storia della SEO, ovvio. Ogni pagina, dall’About alle pagine di categoria, dai contatti alle pagine di descrizioni dei servizi, fino alle schede prodotti: tutte dovrebbero scaturire da una riflessione che si basa su una keyword research, per farsi trovare. E questo purtroppo non si può negare.
Poi ci sono le regole della formattazione del testo, della distribuzione del testo nella pagina affinché siano facili da navigare, per evitare muri di parole e fughe di chi ci arriva. Non solo.
C’è anche la questione della gerarchia delle informazioni, dei metatag (non è un insulto, giuro, né un farmaco sottobanco). E insomma, sarebbe inutile dire il contrario: di regole ce ne sono tante.
Per questo molto spesso potrebbe essere utile affidarti a un copywriter, che ha investito anni a impararle, risparmiandoti fatica e imprecazioni di diverso genere.
E insieme a un* buon* professionista, potrete allora divertirvi anche a piegare queste regole alla personalità del tuo brand, per creare un sito con testi davvero spettacolari, che ti facciano riconoscere tra mille tempeste!
