Le persone non comprano ciò che vendi. Comprano il perché lo fai.

“Facciamo dei fantastici computer. Hanno un bel design, sono facili da usare e da capire. Ne compri uno?”

Oppure:

“Qualunque cosa facciamo, la facciamo credendo nella lotta allo status quo. La facciamo credendo nel pensare differente. E combattiamo lo status quo creando prodotti che abbiano un ottimo design e che siano semplici da capire e usare. E per questo facciamo computer eccezionali. Ne vuoi uno?”

Cambia qualcosa, no?
Eppure l’obiettivo finale è lo stesso: vendere computer.
Ma se la Apple avesse abbordato il mercato con il primo messaggio, non sarebbe diventata la leader che è adesso.
Perché la verità è che nel mercato sovra-popolato di prodotti e offerte, le persone non comprano più il prodotto, ma lo scopo di chi quel prodotto lo vende.
Le persone cercano identificazione, riconoscimento e schieramento. Impegno. Un impegno che vada oltre la produzione di qualità, che ormai viene data per scontata. Un impegno che miri a cambiare il mondo in qualche modo, a lasciare il segno, a dire la propria opinione senza se e senza ma.

Ho sentito questo ragionamento nel discorso TED di Simon Sinek che i ragazzi di Spazio Hub mi hanno fatto ascoltare un paio di sere fa.

È un messaggio che vale per le grandi multinazionali, ma anche per i piccoli business.
Ed è un concetto che cerco di far capire ad ogni mio cliente, quando mi affida un progetto. La prima domanda che faccio è: “Cosa vuoi comunicare?”. Non “Cosa vuoi vendere?”. Perché la differenza è tutta lì.

Purtroppo, non sempre vengo capita al volo, devo dire, ma è normale.
Che ci sia in ballo un sito aziendale, o una strategia social, o la gestione dei contenuti pubblicati dall’azienda, sembra che il verbo “comunicare” sia incatenato ai prodotti, alle vendite, alle offerte. Bisogna rompere queste catene e rendersi conto che una persona può trovare gli stessi prodotti in mille altri luoghi, ma la stessa intenzione in nessun altro. Gli stessi valori in nessun altro. Lo stesso impegno in nessun altro. E ci sceglierà per questo.

Quando progettate in collaborazione con un esperto i contenuti del vostro sito o dei vostri canali social, dovete tenere a mente che l’intenzione, il valore, il carattere e l’impegno devono sempre essere prevalenti sul prodotto.
A questo serve il tanto famigerato storytelling, che molti confondono ancora con un ammasso di fuffa per pubblicitari. Diamo alle cose il valore che hanno.
Legare a voi il vostro pubblico vuol dire permettergli di riconoscersi in voi, nel vostro mondo, nella vostra storia. Permettergli di trovare in voi uno specchio di parti di sé importanti, di parte dei propri pensieri e delle proprie credenze, in modo che senta la vostra vicinanza e che sia naturalmente predisposto a scegliere voi piuttosto che qualsiasi concorrente, al di là del prezzo o di qualsiasi altro valore “standard” dell’offerta. Scegliere voi prima del vostro prodotto. Capite che se si riesce a fare ciò, il legame è mille volte più potente.

Questi sono i motivi per cui il vostro esperto di comunicazione web vi suggerirà sempre di:

• Raccontare la vostra storia all’interno dei vostri siti ufficiali e dei vostri canali social. Incantare con aneddoti, problemi, convinzioni, schieramenti sociali, iniziative e credenze. Rendervi autentici e sinceri, diretti e trasparenti.
• Partecipare attivamente ad iniziative che accostino e leghino valore sociale alla vostra attività. Pubblicizzarle, viverle, esserne un tramite e un promotore.
• Creare finestre di visibilità all’interno dei vostri spazi per “ospiti” che abbiano lo stesso orientamento, la stessa filosofia di business, lo stesso scopo e gli stessi valori. O con i quali si possa avere un buon confronto in proposito.
• Non intasare i vostri social e i vostri siti con la descrizione di cosa vendete e di come lo producete, ma inondarli con contenuti sul perché lo fate. (Questo equivale a dare credito agli esperti quando vi dicono per esempio che non è il caso di pubblicare su Facebook in prevalenza messaggi promozionali, bensì messaggi di coinvolgimento ed emozionali, in quella sana proporzione di 80 messaggi emozionali/coinvolgenti contro 20 messaggi promozionali).
• Essere sempre coerenti, in ogni messaggio, in ogni nuovo lancio, in ogni intervento, con le linee direttive basilari dettate dai vostri valori dichiarati.

La maggior parte dei contenuti di business partono dal cosa, passano dal come, per poi arrivare (forse) al perché.
La strada giusta è quella di invertire la direzione del messaggio, partendo dal perché (quindi dalla vostra identità profonda), passando per il come e solo poi arrivando al cosa, perché una volta stabilito un ottimo motivo, le procedure e i prodotti possono essere i più disparati.

Credete che se la Apple si buttasse nella ristorazione, avrebbe grandi difficoltà ad acquistare credibilità e ad avere la fila fuori dal primo ristorante aperto, magari dalla mattina del giorno precedente all’apertura?

Essere leader vuol dire essere in grado di creare mondi.
Di quali perché sarà fatto il vostro?