Cos'è successo tra Anthropic, OpenAI e Trump
Il 27 febbraio 2026, il Pentagono aveva dato un ultimatum ad Anthropic: eliminare dal contratto le clausole che vietavano l’uso di Claude per la sorveglianza di massa e per le armi autonome.
Dario Amodei aveva risposto di no.
Trump duchiarava Anthropic, di rimando, “una società radicale di sinistra e woke” e ne ordinava il bando da tutte le agenzie federali. Nello stesso pomeriggio, OpenAI annunciava il proprio accordo con il Dipartimento della Difesa.
Due aziende concorrenti. Un weekend. Due scelte opposte. E un mercato che ha risposto con una velocità e una precisione che nessun manuale di marketing avrebbe saputo prevedere.
Quello che è successo non è stato solo un boicottaggio politico. È stata una lezione di brand identity nella sua forma più nuda: quando un brand ha qualcosa da perdere dicendo no, e lo sa, e dice no lo stesso, le persone se ne accorgono. Riconoscere un confine chiaro in un panorama dove tutto sembra negoziabile è un atto che colpisce. Rimane.
Questo articolo è una riflessione su cosa significa costruire un’identità di marca che regga il peso di una scelta difficile, e su cosa possiamo portare di tutto questo nel lavoro di chi si occupa di brand, anche su scala molto più piccola.
Due Brand, due storie. Nessun eroe.
La prima cosa che viene voglia di fare, leggendo questa vicenda, è semplificarla. Mettere i buoni da una parte e i cattivi dall’altra, tracciare una linea netta e stare tranquilli. Ma la realtà dei brand, come quella delle persone, è più sfumata di così. E la lezione più utile non sta nel giudizio finale, sta nel percorso che ci ha portato fin qui.
Partiamo da Sam Altman, perché la sua parabola è in qualche modo la più istruttiva.
Nel 2016 paragonava Trump ai dittatori degli anni Trenta. Nel 2024, a pochi mesi dalle elezioni, lo definiva ancora “irresponsabile nel modo in cui lo sono i dittatori” e donava centinaia di migliaia di dollari a cause progressiste.
Poi Trump ha vinto, e qualcosa è cambiato in modo molto visibile. A dicembre 2024 Altman ha versato un milione di dollari al comitato inaugurale, ha preso posto alla cerimonia di insediamento tra Tim Cook e Jeff Bezos, e il giorno dopo ha annunciato alla Casa Bianca il progetto Stargate con parole di elogio al presidente che molti hanno definito, eufemisticamente, entusiastiche. Nel frattempo OpenAI aveva già rimosso in silenzio il divieto di uso militare dalle proprie policy, accolto nel consiglio l’ex direttore della NSA e stretto una partnership con un’azienda di sistemi d’arma.
Ogni singola mossa, presa da sola, potrebbe avere una spiegazione. Ma la traiettoria complessiva racconta una storia precisa: un brand che insegue il potere, che si piega dove c’è vantaggio, che rinuncia a un punto di vista riconoscibile in cambio di posizioni sempre più forti. E quando un brand non ha più un punto di vista suo, diventa sostituibile.
Peggio: diventa imprevedibile e quindi impossibile da riconoscere. E da sempre, le persone non si fidano di ciò che non riescono a leggere.
Quando un Brand non ha più un punto di vista suo, diventa sostituibile o, peggio, impossibile da riconoscere.
Dario Amodei ha fatto scelte diverse, anche lui nel tempo.
Ha fondato Anthropic lasciando OpenAI per disaccordi sulla direzione commerciale dell’azienda. Ha mantenuto un profilo basso rispetto all’amministrazione Trump. Ha risposto con moderazione alle accuse pubbliche dello “zar dell’AI” di Casa Bianca. E quando il Pentagono ha posto il suo ultimatum chiedendo di rimuovere le clausole che vietavano a Claude di essere usato per la sorveglianza di massa e per le armi autonome, ha detto no, pubblicamente, sapendo benissimo cosa avrebbe perso: un contratto da 200 milioni di dollari. L’accesso a tutte le agenzie federali. La posizione di fornitore privilegiato della difesa americana che Anthropic aveva costruito con anni di lavoro.
Vale la pena soffermarsi su questo. Perché Anthropic non era, e non è, un’azienda estranea al mondo militare. Claude operava già per il Pentagono, era stato usato in operazioni di intelligence. Il rifiuto non riguardava l’intero comparto difesa: riguardava due usi specifici che Amodei considerava al di là di una soglia etica invalicabile. Questo non è un dettaglio che indebolisce la presa di posizione. Al contrario, la rende più credibile. Perché dimostra che il confine non era tracciato per comodità o per calcolo di immagine, ma per una convinzione reale, che reggeva anche dove avrebbe potuto cedere senza scandalo.
Ed è qui che sta la lezione più importante per chi si occupa di brand. Non si tratta di essere stati “puri e duri” da sempre, senza mai una contraddizione, senza mai una zona grigia. Si tratta di costruire nel tempo una traiettoria riconoscibile, fatta di scelte coerenti tra loro, che la gente possa leggere e interpretare. Anthropic non è diventata credibile il 27 febbraio 2026. Lo era già diventata nei mesi e negli anni precedenti, attraverso una serie di segnali più piccoli che avevano depositato fiducia, sebbene non sempre estranea a ciò da cui si è poi distaccata. Il rifiuto pubblico è stato il momento in cui quella fiducia è diventata visibile a tutti, ha preso forma numerica, si è trasformata in download e disinstallazioni. Ma la radice era già lì.
OpenAI, al contrario, aveva eroso quella fiducia un passo alla volta. Non aveva fatto gesti clamorosi, ma aveva ceduto a piccole rinunce, fatto virate silenziose, allineamenti graduali che avevano reso il brand progressivamente illeggibile. Quando è arrivato il momento della scelta, il pubblico aveva già smesso di sapere cosa rappresentasse. E un brand che non rappresenta niente di preciso, nel momento in cui il contesto chiede chiarezza, non ha nulla a cui aggrapparsi.
Le persone amano leggere le traiettorie a volte non lo fanno consciamente, non sempre con parole precise. Ma le vedono. E quando un brand cambia direzione troppo spesso, o troppo in fretta, o troppo in funzione del vantaggio del momento, quella lettura diventa diffidenza. Il contrario, invece, costruisce qualcosa di molto più solido di una campagna: costruisce riconoscibilità.
Ma nulla è tutto, nulla è subito.
l 295% di disinstallazioni di ChatGPT in un giorno è un numero che colpisce. Trentadue milioni di utenti attivi di Claude in un mese. La prima posizione in App Store in quindici paesi. La quota enterprise passata dal 18% al 29% in un anno. Sono movimenti reali, misurabili, non costruiti da una campagna. E questo è esattamente il punto: il brand activism, quando funziona, produce effetti che nessun budget pubblicitario riesce a comprare con la stessa velocità e con la stessa credibilità. Perché viene da fuori, viene dalle persone, viene da una risposta autentica a qualcosa che ha toccato qualcosa.
Eppure, se ti fermi un momento, le proporzioni rimangono simili a quelle di prima. ChatGPT conserva ancora una base di utenti attivi giornalieri su mobile ventidue volte superiore a quella di Claude. Il fatturato annualizzato di OpenAI è stimato tra i venti e i venticinque miliardi di dollari: quello di Anthropic è in crescita molto rapida, ma su scala diversa. Il Brand Activism non sovverte un mercato dall’oggi al domani. Non è un interruttore. È più simile a una corrente che cambia la temperatura dell’acqua: non la vedi subito, ma modifica la direzione in cui le cose si muovono.
E qui entra un elemento che spesso si dimentica quando si parla di valori e posizionamento: la quota di mercato di ChatGPT era già in calo prima dello scontro con Anthropic, principalmente per la crescita di Google Gemini. Il mercato dell’AI si stava già ridistribuendo, per ragioni tecniche e competitive che non avevano nulla a che fare con la politica. Lo scontro di fine febbraio ha accelerato un processo già in corso, ha polarizzato delle scelte che forse sarebbero avvenute più lentamente, ha dato alle persone un motivo esplicito per fare qualcosa che magari stavano già considerando. Il Brand Activism non crea dal nulla: amplifica, catalizza, dà forma a qualcosa che era già nell’aria.
La campagna #QuitGPT è nata alla fine di gennaio 2026, settimane prima dello scontro diretto tra Anthropic e il Pentagono. Era già in circolazione una diffidenza verso OpenAI, già si discuteva delle donazioni di Altman a Trump, già c’era chi aveva smesso di usare ChatGPT per ragioni politiche. Lo scontro del 27 febbraio ha fornito un epicentro, un momento preciso, una storia concreta attorno a cui aggregarsi. Le persone non hanno cambiato idea in un weekend: hanno trovato il momento in cui rendere visibile un’idea che avevano già.
Il Brand Activism amplifica e accelera tendenze già in atto. Non è un interruttore.
Il parallelo con Tesla è utile per capire il rovescio della medaglia. Secondo Brand Finance, il valore del marchio Tesla è crollato del 36% in un anno in correlazione diretta con l’attivismo politico di Elon Musk, e il suo punteggio di raccomandazione è sceso da 8,2 a 4 su 10. Tesla produce ancora le stesse auto di prima. La tecnologia non è cambiata. Ma le persone che comprano un’auto non comprano solo un mezzo di trasporto: comprano un’appartenenza, un’immagine, una dichiarazione su chi sono. Un perché. Il perché del brand, in quel caso, non ha retto il peso del posizionamento del suo fondatore.
Quello che questo ci insegna è qualcosa di preciso: il mercato non misura i valori in modo astratto. Misura la coerenza percepita tra quello che un brand dichiara di essere e quello che fa quando la posta in gioco è alta. Non premia chi è perfetto. Premia chi è riconoscibile, chi non cambia forma a seconda della convenienza, chi ha qualcosa da perdere e lo perde senza smettere di essere se stesso. È una forma di fiducia molto particolare, fragile da costruire e rapidissima da distruggere. E una volta che si incrina, i dati lo mostrano con una velocità che non lascia spazio a interpretazioni.
Il vecchio adagio “Misura tutto ciò che puoi. Il resto osservalo” vale per il marketing, vale per il Brand Activism, vale soprattutto per capire cosa stanno davvero dicendo i numeri quando sembrano parlare di valori.
Il no come posizionamento non è solo per i miliardari.
Fino a qui abbiamo parlato di miliardi di dollari, di contratti con il Pentagono, di CEO che compaiono alle cerimonie di insediamento presidenziale. È lecito chiedersi cosa c’entri tutto questo con un’agenzia di comunicazione, uno studio di architettura, una piccola azienda metalmeccanica, un professionista che lavora da solo o quasi. La risposta è: moltissimo.
Perché il principio che sta sotto a questa storia non riguarda la scala, riguarda la struttura. E la struttura funziona allo stesso modo a qualsiasi dimensione.
Partiamo da un’osservazione semplice. La maggior parte dei brand, piccoli o grandi, dedica moltissimo tempo a definire cosa fa, cosa offre, a chi si rivolge, quali sono i propri punti di forza. Pochi dedicano la stessa attenzione a definire cosa non fanno, cosa non sono, chi non vogliono come cliente. Eppure è esattamente questa seconda parte che, nel tempo, costruisce l’identità più solida. Perché dire sì a tutto è facile, non richiede coraggio, non crea attrito. Ma un brand che dice sì a tutto non ha una voce riconoscibile: ha solo una lista di servizi e le liste di servizi, nel mercato di oggi, sono intercambiabili.
Il rifiuto traccia un confine. E i confini, nella comunicazione di brand, sono tra le cose più preziose che esistano, proprio perché sono rari. Quando un brand dice “questo non lo facciamo”, sta implicitamente dicendo anche “questo invece lo facciamo davvero, con tutto quello che abbiamo”. Sta dicendo al suo pubblico: puoi fidarti di me su questo, perché ho già dimostrato che so rinunciare a qualcosa per restare coerente.
Amélie Nothomb, grandissima autrice contemporanea, penna chirurgica e sublime, in “Metafisica dei tubi” dice: “Vivere vuol dire rifiutare. Chi accetta ogni cosa non è più vivo dell’orifizio di un lavandino“.
Io sottoscrivo.
"Vivere vuol dire rifiutare. Chi accetta ogni cosa non è più vivo dell'orifizio di un lavandino".
Pensa a un fotografo che decide di non fare matrimoni, pur potendo farlo, perché il suo lavoro è un altro. A uno studio legale che sceglie di non seguire certi tipi di clienti, non per incapacità, ma per scelta valoriale. A un’agenzia creativa che rifiuta progetti che richiederebbero di produrre contenuti in cui non crede. In tutti questi casi il rifiuto non è una perdita: è una dichiarazione. Stai dicendo chi sei attraverso quello che scegli di non essere. E quella dichiarazione, se è coerente nel tempo, diventa una delle cose più riconoscibili del tuo brand.
C’è però una condizione che non si può ignorare, ed è la stessa che ha reso credibile il rifiuto di Anthropic: il confine deve avere un costo reale, o almeno percepito come tale. Un rifiuto che non costa nulla non dice niente. Se dici no a un cliente che non vorresti comunque, non stai facendo brand activism, stai solo facendo una scelta comoda. Il rifiuto che costruisce identità è quello che avrebbe potuto andare diversamente, quello che comporta rinunciare a qualcosa, che si tratti di un contratto importante, di un’opportunità di crescita rapida o semplicemente della comodità di non dover spiegare dove si trova il proprio confine. Qui si apre la parte più pratica, quella che riguarda il lavoro quotidiano di chi costruisce un brand, a qualsiasi scala. Il confine non nasce da un documento strategico. Nasce dalla consapevolezza di cosa vuoi davvero costruire, per chi, e con quali valori. Nasce dal chiedersi, ogni volta che arriva un’opportunità che non ti convince del tutto: sto dicendo sì perché ha senso per il mio brand, o sto dicendo sì perché ho paura di dire no? Sono due movimenti molto diversi, e la differenza si sente, nel lungo periodo, in tutto quello che costruisci.
Non si tratta di irrigidirsi, di diventare selettivi al punto da escludere tutto, di trasformare l’identità di brand in un esercizio di purezza. Si tratta di conoscere la propria traiettoria abbastanza bene da riconoscere quando qualcosa la contraddice. Anthropic non ha rifiutato il mondo militare: aveva contratti attivi, operava su reti classificate, collaborava con agenzie di intelligence. Ha rifiutato due usi specifici che contraddicevano qualcosa di fondamentale nella sua ragione di esistere. Quella precisione, quella capacità di distinguere tra ciò che è compatibile e ciò che non lo è, è esattamente la forma di consapevolezza che un brand ha bisogno di sviluppare nel tempo, indipendentemente da quanto grande sia.
Il tuo brand come parlerebbe se fosse una persona, un essere umano? Un essere umano, tra le altre cose, sa dire no. Sa farlo con garbo, con rispetto, senza drammi. Ma lo sa fare.
Una domanda da portare con te
Eccoci alla fine di una storia che, in apparenza, parlava di intelligenza artificiale, di Pentagono, di politica americana. Ma se hai letto fin qui, probabilmente hai capito che parlava d’altro. Parlava di cosa succede quando un brand sa chi è abbastanza da poterlo dimostrare nel momento in cui conta davvero. E di cosa succede quando invece quella chiarezza manca, o è stata ceduta un pezzo alla volta senza accorgersene.
La lezione più importante di questa vicenda non è che bisogna prendere posizione su tutto, né che il Brand Activism sia una strategia da adottare in modo sistematico. È molto più semplice, e molto più difficile allo stesso tempo: le persone leggono la coerenza. Non sempre consciamente, non sempre con le parole giuste, ma la leggono. Sanno riconoscere la differenza tra un brand che ha una voce propria e uno che parla in modo diverso a seconda di chi ha davanti. Sanno percepire quando un’azienda ha rinunciato a qualcosa per restare fedele a se stessa, e quando invece ha rinunciato a se stessa per non perdere niente.
Puoi farlo anche per il tuo Brand, con la tua scala, con i tuoi mezzi, nel tuo mercato. Non hai bisogno di uno scontro con il governo americano per costruire un’identità di brand riconoscibile. Hai bisogno di sapere cosa vuoi costruire, per chi, e cosa sei disposto a non fare per restare coerente con quella visione. Poi di farlo, con costanza, senza aspettare il momento perfetto.
C’è una domanda che vale la pena portare con te dopo aver letto questo articolo. Non è “Devo fare Brand Activism?”. È più precisa di così: se il tuo brand dovesse rifiutare qualcosa oggi, saprebbe cosa? Hai già tracciato i confini di chi sei, oltre a quelli di cosa fai?
Se la risposta è no, o se è un po’ vaga, forse è da lì che vale la pena cominciare. Non è un lavoro che si fa in un pomeriggio, ma è il lavoro che, nel tempo, fa la differenza tra un brand che si ricorda e uno che si dimentica nel momento in cui arriva qualcosa di meglio.
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