Call to Action: definizione
In termini molto prosaici e un po’ banali, la Call to Action (o CTA) è una frase o un pulsante che invita chi sta navigando un sito web a compiere qualche azione di “conversione”.
Molto spesso la Call to Action è quel punto della pagina web che “innesca” automatismi, invii, piccoli circuiti all’interno dei quali la persona che compie quell’azione si tuffa.
Un esempio classico è il pulsante “Scarica la risorsa gratuita X”.
In generale questo porta chi clicca il pulsante a entrare in possesso di un file o una risorsa senza spendere denaro. Questo è, in fondo, la conseguenza primaria dell’azione convertita dalla CTA.
Tuttavia la persona che ha ricevuto quel pdf gratuito, molto probabilmente l’ha ricevuto in mail e quindi ha comunicato al momento della richiesta il proprio indirizzo email. L’innesco della CTA ha trasferito il suo indirizzo in una database di email, registrandola come volenterosa di ricevere il pdf. La mail è partita, è stata ricevuta e la risorsa è stata scaricata.
L’indirizzo email intanto fa parte di quel database e in futuro il gestore del sito (se ha richiesto tutti i permessi dovuti), potrà inviare altre comunicazioni a quel destinatario.
Ecco uno tra i tanti esempi di come una buona CTA può innescare meccanismi molto importanti per la comunicazione e le strategie web. Crearla correttamente, metterla nel posto giusto al momento giusto diventa davvero fondamentale.
Tipologie di Call to Action
Parliamo più concretamente: tutto, in un sito web, può essere considerato un invito all’azione e quindi una Call to Action.
Possiamo invitare la persona che ci sta visitando a chiedere informazioni attraverso un form o con un’iconcina di una chat. Potremmo chiedere direttamente un acquisto, in una pagina prodotto, con il classico “Aggiungi al carrello”.
Potremmo anche chiedere di registrarsi, oppure di scaricare risorse e iscriversi a newsletter. Di lasciare un commento se ci troviamo in un blog, o di condividere le nostre pagine sui social.
Sono tutte Call to Action.
Cerchiamo di raggrupparle in macro-categorie.
Acquisto di prodotti o servizi
La Call to Action per eccellenza. “Metti nel carrello”, “Procedi all’acquisto”, “Ottieni il tuo abbonamento”: tutti inviti che rientrano nell’ambito della vendita. E per un ecommerce, ma anche solo per un sito che vende consulenze e servizi, è il top: quel che si vorrebbe raggiungere sempre. In fondo il sito è un investimento.
A questo livello rientrano anche Call to Action di siti No profit, come “Fai una donazione”.
Iscrizione a servizi/news
Praticamente tutti i siti web hanno una Call to Action che spinge i propri visitatori a iscriversi a newsletter o servizi dedicati.
Può essere una richiesta esplicita, dove si invitano le persone a lasciare i loro dati per ricevere (in genere per mail) comunicazioni e materiale a loro utili. In questo caso sarà importantissimo sottolineare il vantaggio che trarrà la persona nel lasciare il proprio indirizzo, perché è qualcosa di prezioso di cui siamo sempre più gelosi.
Compilazione di form e invio di messaggi
Invio di messaggi e richieste: un form? Una mail a cui scrivere? Un telefono da chiamare?
Che si tratti di un form articolato o semplice, che sia un semplice invito o il passaggio obbligato per ottenere un preventivo. Che sia un modo per chiedere “un primo contatto” o esporre reclami: si tratta di Call to Action che mettono in contatto i gestori del sito con i suoi visitatori. Deve essere molto chiara la funzione che quell’azione ha, a cosa può portare e a cosa no.
Condivisione sui social
Chiedere di condividere i propri contenuti sui social, compreso WhatsApp, è una richiesta discreta, che può tornare utile per contenuti informativi che magari non interessano direttamente il lettore, oppure non così tanto come potrebbero interessare un suo collega, conoscente, amico.
Allora perché non offrire un metodo comodo per inviare a queste persone il contenuto stesso?
Quando usare le diverse categorie di Call to Action?
Quando è giusto chiedere ai nostri visitatori di finalizzare un acquisto? E quando è più probabile che accettino di compiere un’azione durante il loro viaggio nel nostro mondo
Già, perché di viaggio del cliente, si deve tornare a parlare.
Alcune persone saranno appena entrate in contatto con la nostra attività, non ci conoscono, non anno nemmeno di cosa ci occupiamo esattamente. Il loro viaggio è appena iniziato. Non possiamo chiedere loro troppo, in termini di fiducia e di propensione all’azione: ci andranno caute, perché spesso sono in ballo i loro soldi. Sempre la loro energia.
Sì: energia è la parola chiave.
Alcune azioni, e quindi alcune Call to Action, richiedono più energie, più impegno, più convinzione nell’essere compiute, rispetto ad altre.
Per antonomasia, l’acquisto è l’azione che richiede maggiore energia, perché si deve essere decisi a farlo e si “mette in gioco” moltissimo di noi: i nostri soldi, i nostri contatti, la nostra fiducia, il nostro tempo. La Call to Action più “faticosa”, è quella del “Metti nel carrello”, quindi. Che senso avrebbe proporla a una persona che è appena atterrata sulla nostra home page e non sa bene nemmeno dove si trova? Non potrebbe addirittura allontanare?
Inizialmente quindi, proponiamo l’esplorazione del sito, l’approfondimento dei prodotti, magari l’iscrizione alla newsletter per ottenere sconti e promozioni.
Le Call to Action, quindi, sono gerarchiche sotto due punti di vista.
Abbiamo la gerarchia data dalla loro importanza e priorità per chi gestisce il sito e la gerarchia data dall’energia che ognuna di loro richiede al visitatore. In genere sono inversamente proporzionali l’una all’altra.
Dai sempre una via di uscita utile al tuo visitatore
Anche all’interno di una stessa pagina possono (e dovrebbero) esserci più di una Call To Action.
Non sempre, come abbiamo visto, il visitatore è pronto a compiere un’azione molto faticosa, come l’acquisto o lasciare i propri dati per ricevere mail costanti da te. Allora che fare?
Dai una via di uscita costruttiva per le persone e per te.
La via d’uscita è una proposta gerarchica di azioni via via meno “faticose” per il cliente, che però siano propositive e cerchino di stabilire un contatto e un rapporto con lui.
- Se non sono ancora pronti all’acquisto, proponi una newsletter interessante che li tenga ancorati al tuo brand a cui manderai contenuti utili che li faranno tornare sul sito.
- Se non sono nemmeno pronti per la newsletter, allora invitali a chiederti maggiori informazioni o lasciare un commento sulla pagina.
- Se ancora non hanno voglia o non sono pronti a fare nemmeno questo, chiedi qualcosa di ancora meno dispendioso a livello energetico: magari una condivisione social? Il download di un freebie senza richiesta di mail che però sia brandizzato da te, in modo che quando lo useranno si ricorderanno da dove arriva?
Ecco qualche suggerimento su come strutturare le Call to Action della tua pagina web, tenendo sempre conto delle tue priorità e dei bisogno del cliente in quel peeciso momento, che sono prioritari per far funzionare qualsiasi meccanismo di marketing.
